全面漲價沒事

文●游羽棠 攝影●駱裕隆

只是參考航空業的定價邏輯，卻讓統一集團成了輿論風暴中心。

十月十二日，台灣星巴克客製化收費新制上路，一名自稱一年喝上百杯的顧客，在Threads貼出去冰拿鐵只剩半杯的照片，質問星巴克：「確定要這樣對主顧客嗎？」

該則貼文瀏覽數達到二百五十六萬人次，批評聲浪更波及該公司董事長高秀玲。

新制規定，少冰、去冰後若要補滿奶類或飲料，每杯加收十五元。過去消費者習慣的台灣星巴克免費客製化服務，因此出現變化。

二○二五年初，星巴克部分品項才調漲五到十元，反應卻遠不如這次激烈。為什麼直接漲價，消費者反應平淡；補牛奶收十五元，卻引爆輿論？


▲統一旗下星巴克、康是美歡慶600門市開幕，統一集團董事長羅智先（左2）宣布，由美麗生活事業體董事長高秀玲（中）接任星巴克董座後，將加大對該品牌投資。
原因1：
成本升，獲利卻衰退
買一送一也侵蝕獲利

其實，用商業邏輯來看，星巴克的思考點多數是對的！

第一，成本上揚，但獲利卻在衰退。商周採訪的星巴克前主管與連鎖咖啡品牌同業皆認為，調整客製化收費，很可能與獲利壓力有關。

二○二五年，星巴克營收達一百六十三億二千萬元，比較二○一七年成長近六成，但稅後淨利卻減少約一四．八％。門市增加約一百五十間，營收看似風光，卻沒有實際賺進更多錢。

成本壓力主要來自人力與原物料。十年間，台灣最低工資月薪調漲約四七％；國際阿拉比卡咖啡豆期貨年度均價則增加約一六○％。

牛奶也是成本壓力來源。一名星巴克前門市值班經理指出，一杯一百五十五元的特大杯拿鐵，去冰補滿牛奶後，用量從三百毫升增加至六百毫升，用量翻倍。

頻繁促銷也侵蝕獲利。一名統一超前主管直言，買一送一帶來大量人流，卻讓獲利承受壓力，「老闆一直不滿意，但你不做，數字馬上掉下來。」

一般餐飲業淨利率約在八％至一二％間，台灣星巴克稅後淨利率卻僅約四．二％。品牌形象高端，獲利卻沒有隨營收同步成長。