憑藉低成本、高留存率，超級推薦者創造五倍營收

Don’t Underestimate the Power of Customer Referrals



網紅業配、社群與關鍵字廣告等管道使獲客成本飆升，顧客收益品質卻難以提升；反觀「顧客推薦」能以少許投入帶來複利累積的成長。要促成顧客主動推薦，企業須聚焦核心推薦者的體驗與獎勵，以此量化效益，進而驅動高品質營收。



本文觀念精粹

重要觀點
企業要有可獲利的成長，顧客推薦是最可靠的來源，但大多數公司未能妥善加以評估或管理。經由推薦而來的顧客，獲客成本更低、留存時間更長、消費更多，後續還能帶來更多高價值顧客。

為何重要
在新顧客當中，雖然只有大約五分之一是經由他人推薦而來，卻貢獻了絕大部分的利潤。傳統行銷指標將過多功勞歸給付費管道而忽略了口碑傳播，也就掩蓋了這方面的影響。

行動方案
追蹤每位新顧客加入的原因，量化顧客推薦的經濟效益，找出、理解並留住更多真正的推薦者。投資真正能夠贏得推薦的體驗，舉辦真正能夠推動推薦者的活動。以推動顧客推薦為目標來設定獎勵機制，以此帶動成本更低、且能複利累積的成長。

成立短短8年，訂閱制高級肉類與海鮮零售商ButcherBox的銷售額已經突破6億美元。該公司一開始是靠著網紅業配行銷來推動成長，但接著就愈來愈依賴付費數位廣告，以取得潛在新顧客。再後來，網紅業配、社群媒體與搜尋網站的價格愈來愈高，也讓公司的獲客成本開始飆升。但與此同時，這些付費管道帶來的顧客品質卻開始下滑：購買金額更低，購物車裡的商品組合較不理想，流失率也更高。

為了找出新策略來讓公司重振雄風，ButcherBox執行長麥克．薩格羅（Mike Salguero）最後訴諸「贏得成長」（earned growth）的概念，強調透過顧客重複購買與推薦其他顧客所帶來的高品質營收。〔請參閱本刊2021年12月號文章〈贏得成長的淨推薦指標〉（Net Promoter 3.0）〕由於每位顧客每月能攝取的蛋白質總量有限，顧客推薦似乎能帶來更大的成長機會。薩格羅把顧客推薦視為一個獨立管道，仔細分析背後的經濟效益，發現這堪稱一座金礦──獲利能力甚至遠高於那些透過付費廣告獲取的顧客。於是他的行銷團隊推出了一項獎勵推薦方案，創造出一批新的顧客；這些人的重複購買與口碑推薦，又推動了新一輪的成長。以此做為新的焦點，ButcherBox不只在過去一年讓推薦量提升了57％，獲客成本還降低了一半。

企業在社群媒體、數位廣告、付費搜尋、促銷活動、網紅業配、搜尋引擎最佳化（SEO）與精選網路評論等方面投入了大量的行銷資金與管理時間。但對大多數公司而言，最好的顧客仍然是來自顧客推薦——貝恩公司（Bain）分析逾1,000萬名參與Mention Me（一個顧客推薦平台）推薦計畫的個人資料後，也證實了這一點。（本文其中一位作者科科什卡在Mention Me擔任執行長。）從時尚到食品、健康美容、金融服務、旅遊和電信等眾多行業，我們發現，雖然平均而言只有20％的新顧客是經由推薦而來，卻貢獻了新顧客利潤的70％以上。

經推薦而來的顧客，獲客成本更低、留存時間更長，也更常把公司再推薦給他們自己的親友。此外，他們每次消費金額也更高。